La mayoría de nosotros piensa en el marketing automation de manera positiva. Y no es para menos ya que los beneficios de una implementación adecuada son evidentes según los propios directivos de las unidades de mercadeo, como lo muestra un estudio de Regalix.

Según otro estudio de Smart Insights, la actividad de marketing digital que tendrá mayor impacto comercial en el 2016 será precisamente  la automatización y concluyen que esto se debe a que “podemos ver los beneficios de realizar mejoras a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, desde involucrar y nutrir prospectos, calificar leads, acortar el ciclo de ventas, hasta comunicarnos con clientes existentes”.

Sin embargo, para alcanzar resultados positivos es necesario enfrentar el reto de forma adecuada. Afortunadamente la automatización no es un tema nuevo y contamos con la experiencia de la industria expresada en buenas prácticas. Estos son los pasos fundamentales que debería tener en cuenta para la creación de cada proceso exitoso de automatización en su organización.

1. Establezca una meta clara y medible

Es imposible cumplir con una meta sin saber realmente a dónde vamos, así es que el primer paso es definir un objetivo para su automatización. Los criterios SMART le ayudarán a crear un objetivo  claro y conciso:

  • Specific: Debe ser muy claro qué es lo que se pretende alcanzar. Asegúrese que diferentes personas tienen la misma interpretación de su meta.
  • Measurable: La meta debe incluir una medida, de tal forma que sea comparable el estado actual con el estado deseado.
  • Achievable: Es importante que la meta sea realista. No hay nada más frustrante que buscar un objetivo imposible de cumplir.
  • Relevant: La meta debe ser de valor para la organización, de lo contrario no se percibe beneficio al crear un proceso para alcanzarla.
  • Time phased: Se debe establecer un marco de tiempo dentro del cual la meta debe ser alcanzada.
2. Defina un segmento

La meta que busca será más fácil de alcanzar y las acciones y comunicación más claras en la medida en que pueda crear un segmento muy específico al cual dirigirse. Estime qué información posee y qué información adicional necesita para hacer una buena segmentación.

  • Demografía: Son los datos más básicos pero siguen siendo útiles para segmentar.
  • Preferencias: Información que sus clientes le han dado, usualmente a través de preguntas directas en formularios y encuestas.
  • Comportamiento: Las acciones que realmente toma una persona son las más relevantes: productos o servicios que adquirió, información que consumió, los canales que visitó, tiempos, fechas, etc.

Obtener toda esa información puede resultar difícil en algunos casos. Si no cuenta con información completa no importa. Empiece por lo básico y complemente la información a medida que avanza la campaña que está automatizando.

3. Determine el Job to be Done del segmento

Antes de tratar de vender un producto o servicio, piense en cómo ayudar a las personas del segmento que definió a completar esa tarea que necesitan hacer (Job To Be Done). Póngase en los zapatos de su cliente y considere qué está buscando, cuáles son sus problemas y motivaciones, cómo resuelven su problema hoy en día y qué canales usa preferiblemente. Finalmente, considere qué puede hacer para ayudarlo.

Este es el paso más difícil. Pero recuerde que obtendrá mejores resultados en la medida en que pueda alinear su meta con la meta de su segmento.

4. Diseñe la automatización

Infortunadamente la mayoría inicia el proceso directamente en este paso y diseña automatizaciones “sofisticadas” solo porque una herramienta así lo permite: con pasos innecesarios o redundantes, que no aportan valor a la organización o peor aún, a sus clientes.

El mejor camino, sin embargo, es iniciar con una automatización muy simple (de unos tres pasos). Si cuenta con la información elaborada en los tres puntos anteriores no debería ser muy difícil determinar cuáles deben ser esos pocos pasos. Finalmente, a la hora de implementar, hay un principio fundamental: ¡Nunca olvide medir los resultados! Ejecute, ajuste y repita: Solo introduzca nuevos pasos y condiciones de acuerdo a la experiencia que vaya obteniendo.

Aunque lo fundamental de una buena automatización es, como hemos visto, el objetivo, segmento y beneficio para el cliente, la herramienta juega un rol importante, especialmente en la ejecución. Salesforce Marketing Cloud cuenta con tres herramientas determinantes: Audience Builder para recopilar información de múltiples fuentes de datos y realizar segmentaciones avanzadas; Profile Builder para recolectar información de comportamiento de su audiencia en tiempo real mientras interactúan con sus campañas de comunicación y Journey Builder para implementar y ejecutar las automatizaciones.

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